Por Heloisa Marcineiro do Blog Resultados Digitais
Gerenciar as redes sociais envolve diversas etapas e é muito mais do que simplesmente fazer publicações. Conheça alguns processo que usamos na RD e que você pode aplicar ainda hoje em sua estratégia.
Estar presente nas mídias sociais já não é mais um diferencial para nenhuma empresa. Atualmente, quem se destaca nas mídias sociais são empresas que enxergam o valor dessa ferramenta e a utilizam como canal de comunicação com os seus clientes e como canal de promoção, tanto da marca como dos produtos/serviços e conteúdos.
Por consequência, cada vez mais empresas estão criando seus perfis nas redes sociais para se aproximar do seu cliente e não perder para a concorrência. Porém, muitas acabam iniciando sem nenhuma estratégia definida e sem saber muito bem como fazer um gerenciamento de redes sociais.
Já passamos por esse desafio na RD e, ainda hoje, recorrentemente nos questionamos se a nossa estratégia nas mídias sociais está sendo a mais efetiva, se a nossa comunicação com o nosso cliente é a mais adequada ou se deveríamos tentar outra abordagem.
Sabemos que não é fácil para uma empresa que está iniciando nas mídias sociais definir que tipo de conteúdo será publicado, se terá uma abordagem mais leve ou mais séria, com qual frequência deve postar nas redes sociais, quais métricas analisar etc.
Por isso, vou mostrar ao longo desse texto alguns processos que aprendi como analista de mídias sociais aqui na RD, incluindo dicas práticas que podem ser úteis para você aplicar diariamente no gerenciamento de redes sociais.
O que é gerenciamento de redes sociais
Gerenciar as redes sociais é muito mais que simplesmente fazer publicações. Uma gestão de mídias sociais envolve diversas etapas, que incluem desde a definição da estratégia e do posicionamento, o planejamento de publicações e a execução até o monitoramento e o levantamento dos resultados.
Para que tudo isso seja bem feito, é necessário ter uma pessoa responsável exclusivamente por esse canal, pois assim ele será visto como um processo importante e necessário para a empresa e não somente como uma obrigação que não traz benefícios reais.
Aqui na RD, esse trabalho é feito por um analista, que se dedica em tempo integral para trazer mais resultados para a área de marketing através das redes sociais.
Em quais redes sociais devo estar presente?
Se você já comprou a ideia de investir efetivamente nas mídias sociais, você deve estar se perguntando o que exatamente deve começar a fazer.
O primeiro passo é definir em quais redes sociais faz sentido o seu negócio estar presente. Algumas redes sociais, como o Facebook, por sua abrangência de públicos, exige que boa parte das empresas, independentemente do tipo de negócio, esteja presente. Já outras, como o Instagram, pode ser que tragam muito mais resultados para um ecommerce de roupas do que para uma empresa de serviços corporativos.
No fim, o que vale é descobrir onde o seu público está. E muitas vezes a única forma de descobrir isso é testando. Você não vai sair perdendo se criar um perfil em uma rede social e descobrir que a sua persona não está lá. Além do aprendizado, as chances de você encontrar o seu cliente lá e conseguir trazer alguns bons resultados para sua empresa são muito maiores.
Aqui na RD, estamos sempre procurando novos canais para testar e ampliar a nossa estratégia. Mas, no fim, descobrimos que as redes sociais em que já investimos há um bom tempo são as que nos trazem mais resultados e valem mais o nosso investimento – como o Facebook, nesse caso.
Para conhecer melhor as possibilidades de redes sociais e quais as vantagens de cada uma você pode conferir esse post: Redes Sociais: Por que usar cada uma de forma diferente (e como a RD faz).
Como montar a minha estratégia nas mídias sociais?
Aqui está o pulo do gato: sem uma estratégia bem definida, a sua empresa terá um perfil nas redes sociais mas não saberá o que fazer com ele. É aqui que muitas empresas erram, acabam não enxergando o real benefício desse investimento e desanimam.
É muito importante definir qual o objetivo de estar presente nas mídias sociais. Aqui na RD, por exemplo, as mídias sociais estão entre os mais importantes canais de geração de Leads, que é o que guia a nossa estratégia, mas também as enxergamos como um grande diferencial para a marca da RD.
É lá que os nossos seguidores e clientes se sentem à vontade para compartilhar um conteúdo nosso, para comentar e dar feedbacks sobre conteúdos e serviços que oferecemos ou simplesmente para terem um canal de comunicação aberto com a gente.
Porém, existem diversos objetivos que podem estar atrelados à sua estratégia. Por exemplo:
- divulgação da marca;
- ser um canal de comunicação com os clientes;
- criar uma comunidade fã da sua empresa;
- educação através da divulgação de conteúdo;
- vendas.
O essencial é que apenas um objetivo seja o carro chefe da sua estratégia – para ter foco – e que o objetivo esteja atrelado com o momento da sua empresa.
E o mais importante: essa estratégia pode – e deve – variar conforme o tempo. Se você constatar que sua empresa chegou ao seu objetivo e que a divulgação da marca não é mais tão importante, o próximo passo pode ser começar a focar em vendas.
O que devo publicar nas redes sociais?
Esse tópico depende essencialmente do anterior. Para definir o que será publicado, é muito importante saber qual o seu objetivo. Eu comentei, por exemplo, que o principal objetivo da estratégia de mídias sociais aqui na RD é a geração de Leads, já que dependemos disso para munir a nossa equipe de vendas.
Tendo isso em vista, a maior parte das nossas publicações são algum tipo de conteúdo, sejam eles posts do blog ou materiais ricos como eBooks, webinars, vídeos etc. Esse tipo de publicação é o nosso leme e investimos muito em produção de conteúdo para nutrir cada vez mais as nossas redes sociais.
Porém, não podemos esquecer que entrar em contato com o nosso seguidor/cliente e prospectar a nossa marca também é muito importante na nossa estratégia. Por isso, também devemos fazer outros tipos de publicações que não estejam diretamente relacionadas aos nossos conteúdos. Por exemplo:
- vídeos institucionais (como o de final de ano, do novo RD Station e quando conquistamos a marca de 5.000 clientes);
- posts relacionados a datas comemorativas (como o Dia das Mães e o Dia da Mulher);
- imagens e GIFs divertidos para interagir com os nossos seguidores;
- e eventos, como o RD Summit e o RD on the Road.
Com qual frequência devo publicar nas redes sociais?
Saliento que é muito importante manter um calendário de publicações para que isso não se perca com o tempo. Sei que no começo pode ser difícil quando ainda não há disponível um arsenal de conteúdos para publicar. Porém, conforme a sua estratégia de Marketing de Conteúdo for evoluindo, você terá muito mais insumos para as suas redes sociais.
Indo mais a fundo sobre como funciona a rotina de publicações aqui na RD, nós publicamos no mínimo um post novo do blog nas redes sociais por dia e um material rico para geração de Leads por semana.
Além disso, cada post do blog é publicado em média mais três vezes em cada rede social e cada material rico mais quatro vezes, em horários e dias da semana diferentes.
Por exemplo, um post publicado no blog é divulgado nas redes sociais no mesmo dia às 20h e mais três vezes: daqui a uma semana às 9h, daqui a duas semanas às 13h e daqui a um mês às 15h. Assim, públicos que acessam as redes sociais em horários diferentes terão as mesmas chances de ver a publicação.
O mesmo acontece com os materiais ricos, que, após lançados e publicados pela primeira vez, por exemplo, em uma terça-feira, são publicados novamente 29 dias depois, em uma quarta-feira, e depois de mais 29 dias em uma quinta-feira, e por aí vai.
É claro que fica muito mais fácil manter esse calendário consistente produzindo conteúdos novos todos os dias. Porém, a mensagem que eu quero passar aqui é a de que você não precisa ter essa grande quantidade de conteúdo desde o início: o importante é se manter presente e fazer publicações relevantes para o seu público.
E, para isso, não importa se você vai publicar um artigo de um blog externo que você achou interessante (fazendo curadoria de conteúdo) ou um vídeo curto que você mesmo produziu com algumas dicas relacionadas ao seu negócio.
Qual o melhor horário para publicar nas redes sociais?
Essa é a pergunta de um milhão de reais. E querem saber qual é a resposta? Não existe um horário único para todos. Cada público se comporta da sua forma e você precisa descobrir em qual horário a sua persona costuma estar online para visualizar a sua publicação.
Para facilitar o gerenciamento, algumas redes sociais trazem análises de quais horários são os melhores para a sua página. O Facebook Insights, por exemplo, mostra os dias da semana e os horários em que o seus seguidores mais estiveram conectados na rede social.
Assim, todos aqueles horários que eu comentei que republicamos os conteúdos não foram escolhidos aleatoriamente. É claro que elencamos os nossos melhores horários para publicar os nossos melhores conteúdos.
Por exemplo, se o horário que o nosso público mais está presente é às 18h, preferimos publicar um conteúdo rico, que tem potencial maior de geração de Leads, do que um post do blog.
Caso a ferramenta não disponibilize esse dado direto para você, é preciso realizar testes e experimentos para ver em qual horário a sua publicação performa melhor.
Devo utilizar uma ferramenta para fazer as publicações?
Esse é o tópico que eu elencaria como o luxo do seu gerenciamento de mídias sociais. Por quê? Porque uma ferramenta de agendamento de publicações não é totalmente indispensável, ou seja, você não vai deixar de fazer as publicações porque não tem uma ferramenta para automatizar isso, mas, ao mesmo tempo, ela facilitará muito esse trabalho, principalmente quando você aumentar a frequência de publicações.
A ferramenta fará o trabalho duro para você: você define em quais horários quer que os conteúdos sejam publicados e automaticamente eles estarão lá agendados, sem que você precise entrar na sua rede social no domingo à noite para fazer alguma publicação manual.
Além disso, ela está totalmente ligada com aquela questão que eu comentei de manter um calendário de publicações.
Na ferramenta de publicações do RD Station, por exemplo, você já enxerga visualmente um calendário com sugestões de horários para você publicar e de datas comemorativas.
Por fim, existe mais um benefício que eu vou explicar mais pra frente, mas adiantando: publicar através de uma ferramenta facilitará muito a análise dos seus resultados!
Como devo interagir com o meu público?
Imaginem comigo: você é dono de uma pizzaria e seguiu todos os passos para estar presente nas redes sociais até aqui. Criou uma página no Facebook, definiu a sua estratégia e até tem feito publicações com frequência. Porém, certo dia, um cliente teve uma má experiência com uma pizza que ele comprou na sua empresa.
Em seguida ele encontra a sua página no Facebook e faz avaliações negativas sobre a sua pizzaria, além de diversos comentários negativos nas suas publicações. O que você faz?
Espero que você não escolha deixar o cliente sem resposta ou, pior ainda, excluir os comentários que ele fez na sua página. Sabem por quê? Se você excluir, ele perceberá isso criará uma bola de neve, fazendo com que ele volte e faça ainda mais comentários.
Se você simplesmente não responder, todas as pessoas que procurarem a sua empresa irão se deparar com as avaliações ruins e automaticamente eliminarão a sua pizzaria das possibilidades para lazer e alimentação.
Assim, da experiência que temos no gerenciamento de redes sociais aqui na RD com esse tipo de situação, recomendo que avaliem cada caso como único, investiguem a fundo para descobrir o que aconteceu e não deem respostas prontas quando isso acontecer.
É muito importante, sim, responder, mas é mais importante ainda dar uma resposta adequada, que dê uma solução para o problema do cliente, e não somente uma justificativa que muitas vezes quase acaba colocando a culpa no cliente.
Portanto, guardem isso: as redes sociais têm o poder de fazer uma empresa ficar conhecida rapidamente e trazer ótimos resultados, mas também têm o poder de destruí-la mais rapidamente ainda. Assim, tomem cuidado ao assumirem a responsabilidade que é estar presente nesse tipo de canal.
Que tipo de interações devo responder?
Aqui na RD, tentamos interagir de todas as formas possíveis com o nosso seguidor. Por exemplo, muitas pessoas nos procuram para conversar de diversos assuntos nas mensagens do Facebook, desde dúvidas gerais sobre Marketing Digital, pedidos de contato comercial, propostas de parcerias, feedbacks e sugestões etc.
Nós enxergamos isso como um canal incrível de comunicação: temos a possibilidade de dialogar em um chat, rapidamente e informalmente, com nossos clientes, potenciais clientes e fãs da marca. Sim, isso quer dizer que respondemos todas as mensagens que recebemos na nossa página do Facebook.
É claro que esse investimento é grande: precisamos de uma pessoa disponível que dedique boa parte do seu tempo para dar atenção a essas pessoas. Mas, acredite, o retorno que isso traz pode ser muito valioso para a sua empresa.
Além das mensagens, interagimos diretamente nas nossas publicações, curtindo todos os comentários e respondendo boa parte deles, além das publicações feitas pelos visitantes diretamente na nossa página e avaliações, sejam elas positivas ou negativas.
No fim, o que importa é que o nosso seguidor se sinta acolhido e atendido, e para isso nos esforçamos ao máximo para atender a todos e tentar ajudá-los com qualquer problema ou dúvida que tenham.
O que é o monitoramento de redes sociais?
Um outro tópico dentro da interação com o seu público é o monitoramento de redes sociais. Ele consiste em fazer buscas de palavras-chave que dizem respeito ao seu negócio, por exemplo, o nome da sua empresa ou o setor em que você atua, para encontrar publicações em que você não foi marcado diretamente e que merecem uma atenção especial.
Por exemplo, vamos imaginar que algum veículo noticiou o nosso principal evento no seu site, o RD Summit, e não marcou a nossa empresa referenciando-a com um link para o nosso site.
Pesquisando pela palavra-chave “rd summit” poderíamos encontrar essa notícia e entrar em contato com o site para inserir um link para o nosso site.
Essa funcionalidade também pode ser encontrada no RD Station e é importante para ficarmos sempre alertas sobre o que estão falando sobre a nossa empresa.
Como deve ser a minha comunicação com o meu público?
Em alguns casos, pode ser difícil definir qual será o seu tipo de comunicação com o seu público. Por exemplo, é incrível ver como a Nubank se comunica de forma informal e divertida com os seus seguidores, fazendo uso de GIFs e imagens engraçadas. E acho que posso afirmar que todos concordam que isso traz um resultado positivo para a empresa e que cada vez mais pessoas são fãs da marca, certo?
Porém, para algumas empresas, esse estilo de gerenciamento de redes socias pode não fazer tanto sentido. Por exemplo, se a sua empresa tiver um perfil mais formal internamente e uma comunicação mais formal com os seus clientes, utilizar essa comunicação informal e engraçada nas redes sociais pode dar a impressão de que não estão sendo vocês mesmos, você concorda?
Por isso, na hora de definir como se comunicar e quais palavras/expressões você utilizará, é muito importante voltar e relembrar quem é o seu público-alvo, ou seja, com quem você está conversando. Com certeza a comunicação que você utilizará com o diretor de uma empresa será diferente da que você utilizará com um universitário. Combinado?
Como eu analiso os meus resultados?
Após fazer tudo isso, a única forma de você medir se a gestão de redes sociais de sua empresa está sendo bem feita ou não é analisando os seus resultados. Para isso, você precisa definir quais métricas são importantes dentro da sua estratégia.
Por exemplo, como comentei, nosso principal objetivo é a geração de Leads. Por consequência, a nossa métrica principal é o número de Leads gerados via mídias sociais em um período, que pode ser quebrado por rede social e por publicação.
Para termos acesso a esse número aqui na RD, nós utilizamos o Google Analytics e o RD Station. Porém, aqui vai a dica para conseguir registrá-lo: você precisa inserir parâmetros nas suas URLs personalizadas, os famosos UTMs (Urchin Tracking Module ou, em português, Módulo de Rastreamento Urchin). Para saber como fazer isso leia o post 6 passos para criar uma URL rastreável.
E aqui eu explico por que eu comentei lá em cima que uma ferramenta facilitaria as suas análises: o RD Station consegue adicionar automaticamente esses parâmetros nas suas URLs quando você realizar uma publicação, fazendo com que você consiga descobrir exatamente de qual canal está vindo o seu tráfego e os seus Leads.
Além disso, existem outras métricas que analisamos na gestão de mídias sociais da RD e que estão relacionadas com o desempenho das nossas publicações.
Métricas como o Engajamento e o Alcance das publicações, fornecidas pelo Facebook, Twitter e LinkedIn, são muito importantes para tirarmos insights sobre o tipo de conteúdo que estamos publicando, as imagens que estamos utilizando, nossa comunicação, horários etc.
Lembram que comentei sobre a segunda vertente da nossa estratégia de mídias sociais, relacionada a criação de marca e comunidade engajada? Métricas como o aumento mensal no número de fãs e análise de sentimento das interações deixadas pelos seguidores podem ajudar a mensurar se a estratégia está sendo bem realizada ou não.
Analisando essas métricas, que podem ser retiradas diretamente de cada rede social, é possível tirar insights para a melhoria constante da sua estratégia.
Por exemplo, se você observar que o número de fãs da sua página e o alcance das suas publicações continua aumentando, mas que o tráfego no seu site vindo das redes sociais está cada vez menor comparado às impressões das publicações que só aumentam, é possível que alguma coisa na sua publicação não esteja dando resultado – por exemplo, o tipo de descrição ou a imagem.
Em outro caso, se o tráfego no seu site está aumentando, mas o número de conversões dentro do seu site não está tendo o mesmo comportamento, pode ser o tipo de conteúdo ou a sua Landing Page que está com algum problema.
Vamos botar a mão na massa?
Minha intenção foi compartilhar com vocês um pouco dos aprendizados que tivemos com gerenciamento de mídias sociais aqui na RD. Espero que o conteúdo consiga ajudar empresas que estão com dificuldade de executar a sua estratégia de mídias sociais!
